本文来自微信公众号：体坛经济观察 （ID：titansportsindustry），作者：迭戈，题图来自：AI 生成
当城市之间的竞争越来越激烈，体育赛事或许是少有的、能够迅速放大声量并沉淀影响力的窗口。
作为非奥项目最高水平的国际综合性运动会，第 12 届世界运动会（简称"成都世运会"）8 月 17 日在蓉城落幕。这是继 2023 年的大运会之后，成都举办的又一个国际综合性体育大赛，但你有没有发现，这次世运会有点低调？
如果只看知名度，四年一届的世运会在竞技层面虽然项目丰富，从轮滑、皮划艇、跑酷，到浮士德球、软式曲棍球、无人机竞速等二三十个小众项目都有，但在国内普及度并不高，公众认知度也远不如奥运会、亚运会这样的顶级赛事。更何况小众项目的运动员缺乏广泛曝光，比起大运会时的吴艳妮、张雨霏等明星选手，个人热度显然要逊色不少。
但在如今体育兴趣日益细分的时代，每个项目都有属于自己的忠实人群和可观流量。跑酷和无人机竞速吸引极限运动爱好者，腰旗橄榄球和攀岩自带潮流社交属性，已经被列为 2028 年洛杉矶奥运会正式比赛项目的垒球、棍网球、壁球，对于观众也都有足够的新鲜感。
问题是，这些分散的流量怎么聚起来、怎么接得住？关键还得看主办城市能不能把它们真正变成有吸引力的"内容"。
而在全球大型赛事竞争加剧、城市争夺注意力的背景下，承办国际体育大赛，归根结底是在拼一件事：如何把赛事转化为稳定、可持续的知名度和品牌影响力，放在现代城市的语境下，这是一笔不得不算的"流量账"。
赛场被搬进城市公园
这两年，赛龙舟可能是全国最火的体育赛事之一，很多地方都办起了龙舟比赛。今年世运会在中国举行，龙舟第一次进入比赛项目。从文化和情感上看，热度几乎是可以预见的。不过，中国龙舟队这次没能拿到金牌，这个结果让不少龙舟爱好者感到意外和遗憾。
从产业的角度看，成都世运会的龙舟项目还有一些值得注意的地方。
首先是比赛日的门票很早就卖光了，现场人山人海。赛道外的兴隆湖畔，也挤满了来看热闹的市民和游客。赛事的影响力已经不只是在赛场内。
另一个是比赛场地，龙舟赛的场地是在成都兴隆湖湿地公园临时搭建的，皮划艇马拉松也在这里举办。整个世运会一共有 27 个竞赛场馆，其中 18 个是改造现有建筑，其余 9 个是在湖泊、公园等城市景观里临时搭建的。
这说明成都用比较低的资金成本和环境成本，就完成了一次国际大赛的场景搭建，还能和城市景观很好地结合。
成都能这样做，也和过去十多年体育场馆建设的积累有关。十多年前，四川曾申办 2011 年第十二届全运会，但因为场馆不足没有成功。当时成都能拿得出手的只有成都体育中心。
后来，大运会的举办推动了场馆的大规模建设。凤凰山体育公园、东安湖体育公园、新建的水上运动中心，不仅补齐了短板，也改变了成都的体育格局。据统计，大运会期间，成都为 49 个场馆建设投入了约 180 亿元。
现在，围绕世运会的 13 个室内赛事场馆，成都结合周边的旅游景点，推出了 26 个主题活动点，让来自世界各地的游客在看比赛之余，也能参与各种定制化的体验。
根据 2024 年的一项全球调查，44% 的赛事主办方因为担心大型体育赛事的财务风险而放弃申办体育赛事。如今，大型体育赛事的安保等各方面成本都很高，如何降低成本、提升效益成为城市办赛的重要考虑。利用城市景观这样的存量资源，不仅能减少建设成本，还省去了场馆赛后的利用问题。
这与全球体育赛事的发展趋势一致。去年，巴黎奥运会提出"城市奥运"的理念，在城市景观中临时搭建比赛场馆。沙滩排球赛场被安排在埃菲尔铁塔下，三人篮球，自由式小轮车、霹雳舞、滑板等项目也被安排在市中心的协和广场。
巴黎还在市政厅广场放置大屏幕直播赛事，设立运动体验区，让市民和游客都能融入到赛事氛围里。可以说，景观体育赛事的核心，就是让赛事走进城市，让更多人参与其中。
体育赛事和城市景观紧密结合，参与或观看赛事的过程，也是在游览城市。这让景观赛事成为落实"三进"（进景区、进街区、进商圈）、推动"跟着赛事去旅行"的理想载体。成都，正是顺着这股潮流。
以文旅内容重塑赛事价值
如今，成都的体育赛事日历已经非常充实。大运会、汤尤杯、世运会等不同类型、不同规模的国际赛事接连落地；2022 年，世乒赛团体赛在成都举办（是时隔 7 年中国再次承办世乒赛单项赛）；2023 年起，乒乓球混合团体世界杯连续五年落地成都；同年，成都举办了大运会；2024 年，又迎来了羽毛球"三大杯"中的汤姆斯杯和尤伯杯。
电竞方面，王者荣耀世界冠军杯总决赛、穿越火线 CFS 世界总决赛等世界级赛事已在成都落地，今年下半年，英雄联盟全球总决赛冠亚军决赛也将登陆成都，预计吸引全球电竞粉丝汇聚一堂。
2024 年成都被评为"体坛榜样"全国唯一的"年度体育城市"，同时《2024 年全球电竞运动行业发展报告》显示，成都在全球电竞城市影响力榜单中排名第九，与上海、北京、深圳一同进入前十。
城市的核心是人，办比赛的最终落脚点也是人。对于一个频繁举办大赛的城市来说，有一个问题必须想清楚，这些比赛到底是为谁而办？
放眼世界体育名城，波士顿的马拉松、法国勒芒小镇的勒芒 24 小时耐力赛，都是人与城市体育基因长期磨合、自然融合的产物。随着兴趣日益细分，每个项目都有属于自己的忠实受众和稳定流量，而成都正用数据证明这一点。
2024 年国际乒联混合团体世界杯吸引近 10 万人次到场，其中 76.6% 来自成都以外城市，18 至 24 岁的年轻人成了购票主力，门票销售总量达到 10.17 万张。2024 年汤尤杯累计观赛人次超过 7.5 万，外地观众占比 48.8%，门票收入突破 5000 万元。
这种稳定的跨城观赛人群，不仅让赛事本身有了坚实的票房基础，也让城市在一次次的办赛中不断与这些观众建立情感联系，形成独特的赛事品牌气质。
流量来了，下一步是如何留住他们，这就需要办赛城市在"内容"上下功夫。选址要方便，交通、停车、消费指南、优惠活动等配套要提前准备，让观众更容易到达赛场。比赛本身也可以做成节日式体验，看比赛的同时还能旅游、休闲、购物、社交，形成完整的一体化感受。
留住观众，就能留住消费。进一步，还可以把临时观众转化为长期参与者，把赛事和体育培训结合起来，实现持续运营。
还是以去年成都混团世界杯为例，赛事期间带动住宿、餐饮等领域消费 3.8 亿元，全市重点酒店的预订量、入住率、营业额均出现两位数增长。也能从侧面说明一项体育赛事所带来的"经济账"。
而一旦赛事 IP 能够持续运营多年，就会形成独特的城市竞争力。上海的 ATP1000 大师赛和 F1 中国大奖赛是典型案例。从 2005 年的网球大师杯，到 2009 年起的上海劳力士大师赛，再到如今升级为两周的"超级大师赛"，上海大师赛已经走过 15 年。
F1 自 2004 年进入中国以来，也完成了 2026 年至 2030 年的新一轮签约。据《2024 年上海赛事影响力评估报告》，这两项赛事分别吸引了 20 万和 22 万人次到场，单项赛事对"吃住行游购娱"的拉动效应都超过 15 亿元。
拥有核心赛事 IP 不仅能稳定吸引观众，还能延伸出长期的文化、商业和生活方式效应。对一座城市来说，这是一种持续积累品牌价值、塑造独特气质的方式。
体育赛事进入"长尾流量"时代
为什么说当下是城市借助体育赛事塑造自身形象的黄金窗口期？
究其原因，是政策、市场和观念在过去 10 年间的深刻变化共同催生了这一阶段的到来。过去 10 年，体育早已从一种专业竞技或小众兴趣，转变为日常生活方式的重要组成部分。越来越多人愿意为观赛、参与和体验投入时间与金钱。
火爆的苏超就是一个例子，各类路跑、越野跑赛事，报名名额基本都是秒没，面向小众运动的新型赛事也迎来快速萌发，造就了体育赛场难得的"奇景"。
一方面，是政策的不断加码支持，释放体育消费潜力被提升到战略高度。今年的《政府工作报告》提出实施提振消费专项行动，明确释放文化、旅游、体育等消费潜力，各地也陆续推进"赛事 + 旅游"等融合业态的创新发展。
另一方面，市场需求旺盛，大众参与热情高涨。国家统计局数据显示，今年上半年，全国限额以上单位体育、娱乐用品零售额同比增长 22.2%，赛事观众和参与者规模持续扩大。
不过，很多城市虽然能将国际大赛"请进来"，但怎么把赛事和文化、商业、旅游真正结合起来，还没完全做到。很多比赛就是热闹几天，结束了就没声音了，缺少那种能留下来的品牌。观众和参与者的口味也在变，更倾向去参加那些体验完整、文化味儿足的赛事，这就要求城市在办赛上更细致。
今年端午前夕，记者前往龙舟故里汨罗，现场感受到了体育赛事的活力、城市文化的底蕴和旅游休闲体验的融合。中国汨罗江国际龙舟邀请赛吸引了 12 支国际龙舟队参赛，他们在开赛前还前往屈子祠祭拜，让不少知名景点成了文旅打卡地。
同期举行的第二届"龙超"联赛，把本地的"龙头凤尾"传统龙舟搬上了赛道，把竞技和非遗结合在一起。人们因为龙舟而聚到一起，也因为这份热爱而联系在一起，逐渐形成独特的赛事氛围。
这样的比赛，会让你真切觉得，体育不只是比赛，它还能带来文化、情感和归属感。哪个城市能把这种体验留住，让它变成一张长期的城市名片，而不只是短期的热闹，谁就能抓住这个黄金窗口期。也许，这就是现在中国城市借体育赛事塑造形象最难得的机会。
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